For noen år siden var begrepet opplevelsesøkonomi populært blant markedsfolk, trendanalytikere og en del samfunnsforskere. Jeg husker for eksempel at jeg rundt 2008 deltok på et seminar om forskning på opplevelsesnæringer.
Jeg er usikker på hvor sentralt begrepet er i dag, men som tenkemåte er det interessant. Slike trender er jo alltid kjennetegnet av mye luftig tåkeprat, men den grunnleggende ideen har en kjerne av noe viktig. Denne kjernen består kort sagt i at kundeopplevelsen i enkelte sammenhenger er blitt et sentralt verdiskapende element, som supplement til selve produktet eller tjenesten. De opplevelsesøkonomiske dimensjonene ved reiselivet er rimelig opplagte, det samme er de for en god del kultur- og sportskonsum, enten det er på TV, en scene eller en arena. En grei innføring i begrepet fra den tiden det tok av finnes her.
Med utgangspunkt i denne tanken vil en arrangør av et sportsstevne, en reise eller en musikkfestival ønske å ramme inn begivenheten på en måte som gir kunden ekstra verdi i form av opplevelser. En reise er ikke bare selve reisemålet, kvaliteten på hotellet og restauranten, det er også de små tingene som kan inngi en følelse av noe ekstra. I reiselivets markedsføring møter vi for eksempel ofte ord som atmosfære. Den bare er der og koster dermed ikke koster stort for arrangøren, men den kan gi en tilleggsdimensjon for de reisende, i hvert fall dersom de lar seg forlede til å tro på atmosfæren er der ute.
Jeg befinner meg regelmessig på reise, men også på sportsarrangementer, og har i forbindelse med det siste merket meg hvordan arrangører ikke lenger stoler på at den sportslige spenningen alene er tilstrekkelig underholdning. Opplevelsen blir bedre om stevnet rammes in av et profesjonelt arrangement. Det innebærer for eksempel planmessig bruk av musikk, speakertjeneste og underholdningsinnslag i pauser.
For TV-opplevelsers del kjenner sikkert de fleste uttrykket «latter på boks», at bestemte scener ledsages av forhåndsinnspilt publikumslatter. I de tilfeller hvor komedier faktisk spilles inn foran et studiopublikum, kan produsenten bruke innpiskere til å få publikummet til å le eller klappe på de riktige stedene. Mye tyder på at slike ting bedrer TV-opplevelsen for seerne. Et svært aktuelt eksempel er forsøkene som gjøres i disse korona-tider, hvor TV-selskapene som viser fotballkamper fra stadioner med tomme tribuner eksperimenterer med å legge på publikumsjubel.
For å undersøke i hvor stor grad publikum fenges av forsøkene på å berike opplevelsene knyttet til sport, kultur eller turisme, er naturligvis markedsundersøkelser et sentralt virkemiddel. Legg merke til hvor interessert blant andre reiseoperatører, hoteller og flyselskaper er i å få kunder til å rate opplevelsene. Dels er naturligvis dette til internt bruk. Det brukes ofte som belønningssystemer overfor ansatte, på til dels svært problematiske måter. Men dels er det også noe de kan oppfordre kundene til å kommunisere offentlig, for eksempel på Tripadvisor etter et restaurant- eller hotellbesøk.
Slike kundeundersøkelser har sin misjon både i underholdnings- og reiselivsbransjen. For eksempel leser jeg selv ofte omtaler av hoteller på Tripadvisor før jeg velger bosted i en fremmed by. Det skyldes jo nettopp at et hotell er mer enn bare en seng. Særlig i feriesammenheng er den smule opplevelse et opphold kan tilby, en opplagt tilleggsverdi. I hvert fall gjelder dette hvis det er en type opplevelse jeg personlig setter pris på, som for eksempel kort avstand til nærmeste bar.
I de fleste sammenhenger hvor vi er kunder, er likevel slike avveininger av mindre interesse. Når jeg velger hvor jeg handler dagligvarer, vil jeg ikke kalle dette dagligdagse gjøremålet for en «opplevelse». Det er rett og slett et ganske kjedelig, men nødvendig, gjøremål. Jeg velger butikk ut fra faktorer som utvalg, beliggenhet og til dels pris, ikke fordi jeg får oppleve noe som helst.
De siste årene har likevel opplevelsesdimensjonen ved helt enkle kunderelasjoner spredd seg også til sektorer hvor den i bunn og grunn er irrelevant. Stadig flere virksomheter forsøker å betone opplevelsesdimensjonen. Hver gang jeg har handlet bøker i en bokhandel, får jeg umiddelbart en SMS med spørsmål om å rate handleturen. Etter å ha passert sikkerhetskontrollen på en flyplass, blir vi spurt om hvordan vi opplevde sikkerhetskontrollen.
I en del bransjer, og for en del butikkers del, kan det gi en viss mening, selv om de ikke uten videre kan sies å tilhøre opplevelsesnæringene. Et interessant eksempel er tendensene til alkoholpolitisk debatt om muligheten for å servere vin i for eksempel interiørbutikker og hudpleiesalonger. Jeg ser ikke bort fra at i de mer velstående forbrukersegmentene, og ikke minst blant folk som kjenner seg mer vel i forbrukerrollen enn meg selv, kan dette framstå som en tilleggsdimensjon som kan tilføre ekstra verdi i form av opplevelser.
Men som generelt bilde på kunderelasjoner er det lite treffende, og dessuten kontraproduktivt både for kunden og virksomheten. Høydepunktet kom i forrige uke, da jeg mottok noen bøker jeg hadde bestilt fra en nettbokhandel. Selskapet som sto for forsendelsen ville ha meg til å kommentere «min opplevelse med Posten og Bring».
De hadde altså bragt en pakke med bøker fra en nettbokhandel til mitt lokale hentested, ikke noe mer. Forhåpentligvis blir det en opplevelse å lese bøkene, men jeg vil ikke gi Posten og Bring æren for det.
De fleste kunderelasjoner vi involveres i i løpet av en dag er nemlig ikke viktige, og det er ingen grunn til å prøve å gjøre dem viktige. Posten bør levere bøker trygt og effektivt, ikke sikte seg inn på å tilby opplevelser ut over det. Det stiller seg annerledes for visse typer varige medlemsrelasjoner: Fagforeningen har god grunn til å undersøke om medlemmene synes de får noe ut av medlemskapet, og idrettslaget bør holde et øye med i hvilken grad de tilfredsstiller foreldres og ungdommers forventninger. Men medlems- og kunderelasjoner er to forskjellige ting. De fleste virksomheter vi er i kontakt med er av en helt annen karakter og er altså langt unna opplevelsesøkonomiens logikk.
Men ikke bare det: Som resultat av denne opplevelsen skulle jeg – som i de fleste slike tilfeller – angi på en skala fra 1 til 10 hvor sannsynlig det var at jeg ville anbefale Posten og Bring. Uten å ha blitt oppfordret til å svare på denne undersøkelsen, ville jeg jo ikke en gang visst at det var dette firmaet som leverte bøkene. Det var jo ikke jeg som valgte Posten og Bring som leverandør i første omgang, det var bokhandelen. Jeg har derfor selvsagt ikke noe med hverken å anbefale eller fraråde folk å bruke dette selskapet. Spørreundersøkelsen er altså dobbelt meningsløst: Det bygger på en feilaktig tanke om at opplevelsesøkonomiens logikk også gjelder for helt trivielle tjenester, og det impliserer feilaktig at det å motta slike tjenester skulle gjøre det relevant for oss å «anbefale» dem.
Markedet for posttjenester er for øvrig blitt så fragmentert at jeg ikke lenger er helt sikker på hva slags selskap Posten og Bring er. Men jeg har en mistanke om at det dreier seg om etterkommeren til det en gang så stolte Postverket, de som skapte en svært solid merkevare kun ved å få posten fram, og uten å tilby stort av opplevelser ut over det. I dag bruker de tydeligvis ressursene på markedsundersøkelser i stedet. Denne kritikken kunne jeg godt ha tenkt meg å uttrykke i en slik spørreundersøkelse, men det kom ingen spørsmål om det. Så undersøkelsen forble ubesvart, og denne kommentaren kan godt leses som en generell oppfordring om å unnlate å svare på tilsvarende undersøkelser fra andre produkt- og tjenesteleverandører.
God sommer, selv om omstendighetene gjør at mange av oss sikkert får oppleve mindre enn vi hadde tenkt.
–> Kjetil Kåre Haugen, Lise Lillebrygfjeld Halse, Arve Hjelseth og Jenny Klinge er faste spaltister i Panorama.